스타벅스는 무엇을

독점했을까?

보드게임 ‘부루마블’을 아시나요? 이해하기 쉬운 룰과 주사위 눈 하나 차이로 천국과 지옥을 오가는, 그야말로 국민 보드 게임이라 할 수 있습니다. 이 부루마블의 원조 격인 보드게임 ‘모노폴리 Monopoly’는 이름 그대로 ‘독점’이 가장 중요한 요소로 게임이 운영됩니다.

그렇다면 혹시 '독점(Monopoly)'이라는 단어를 어떻게 생각하시나요? '독점'이라고 하면 굉장히 거부감이 들고, 부정적으로 받아들여집니다. 특히 ‘상생’, ‘공정’의 가치를 강조하는 요즘, ‘혼자서 모든 것을 차지한다’는 뜻의 독점은 시대착오적인 느낌이 강하죠.

독점, 당신은 완전히

오해하고 있습니다

• 우리가 알고 있는 독점은 ‘진정한 독점’이 아니라고 말하는 이가 있습니다. 바로 <독점의 기술>의 저자인 밀렌드 M. 레레입니다.

• ‘밀렌드 M. 레레’는 하버드대학에서 박사 학위를 받고, 18년 이상 시카고 경영 대학원의 겸임교수로 전략과 마케팅을 강의했습니다. 현재는 핀테크 스타트 기업 Tangram Solutions LLC의 설립자이자 사장으로 활동하고 있습니다.

• 그는 자신의 저서 <독점의 기술 Monopoly Rules>에서 실제 사례를 통해 우리에게
  ‘진정한 독점’의 의미와 중요성을 깨닫게 합니다.

• 이 책에서 전하고 있는 독점은 ‘가치가 있는 영역’을 ‘충분한 기간’동안 지배하는 것을 뜻하는데요.

• 우선시해야 하는 점은 자신이 어떤 종류의 독점을 가졌는지 알아야 가치와 유지 가능한 기간 그리고 활용 방법을 알 수 있다는 것입니다.

스타벅스가 독점한, 상황

• 대표적인 독점 기업으로 우리가 익히 알고 있는 스타벅스를 예로 들어볼까요? 1971년 시애틀의 작은 카페에 불과했던 스타벅스가 2022년 현재, 전 세계 34,000 여개의 매장과 321억 달러의 매출을 올리는 거대한 기업이 될 수 있었던 비결은 바로 ‘상황적 독점’에 있습니다.

• 기존에 미국에서 소비되던 커피의 원두는 로부스타 품종이었습니다. 로부스타는 병충해에 강하고, 작황의 변동이 적어 싼값을 유지할 수 있지만 맛은 특별하지 않았죠. 스타벅스는 이를 맛있는 원두인 아라비카 품종으로 교체함으로 커피의 맛을 강조했습니다.

• 스타벅스는 가맹점식의 프랜차이즈가 아닌 본사 직접 운영하는 직영체제입니다. 이 점은 근거리에 점포를 늘릴 수 있으며, 전 세계 어디서나 동일한 맛을 보장할 수 있다는 장점을 가지고 있습니다. 미국의 경우 1970년대 더 이상 손수 커피를 끓일 여유가 없어진 가정의 여건으로 인해 테이크아웃 방식이 도입되면서 더더욱 중요한 독점적 요소로 작용했습니다.

• 또한 스타벅스는 독자적인 팬층을 가지고 있는 것으로도 유명합니다. 주력 메뉴뿐만 아니라 시즌별로 판매되는 각종 굿즈들을 구매하기 위해 새벽부터 오픈런을 하는 사람들의 모습은 사회적 이슈로 떠오를 정도였습니다.

독점의 한계

• 하지만 우리가 염두에 둬야 할 것은 독점은 언젠가는 사라진다는 것입니다. 예시로 든 스타벅스의 경우도 그 시기를 늦출 뿐이죠. 저자는 사라지는 독점 상황에서 살아남기 위한 방법으로 두 가지 방법을 제안합니다.
  
  ✅ 첫 번째
  컨트리클럽 구도 만들기. 소수의 경쟁자들이 승자독식을 위해 치킨게임을 해서는 안됩니다. 독점을 위해 ‘공생’할 수 있는 운영 규칙을 따라야 합니다.
  
  ✅ 두 번째
  화전 전략. 경쟁자가 모방에 성공하기 전에 스스로 독점을 개방, 즉 생산 비용과 가격을 크게 내림으로써 경쟁자의 노력을 무효화 시키는 전략입니다.

• 이 두 가지 전략은 별개의 방법이 아닌 상호보완적인 전략으로 사용되어야 합니다.

독점의 끝, 새로운 독점을 맞이하며

• 본래 경제학에서 말하는 독점은 시장경제를 위협하는 범죄행위로 여겨집니다.

• 하지만 세상에는 여전히 많은 독점 기업들이, 독점 시장을 유지하고 있는 게 사실입니다. 많은 국가들이 반독점법을 제정하는 등의 노력으로 독점을 견제하려 하지만 완전히 독점을 막아내기란 불가능해 보입니다. 

“우리가 정의 내린 독점은 ‘규모는 더 작지만 완벽히 합법적이며 특정 범위, 혹은 좁은 범위의 

시장 규모에 집중하는 것’이다.”

독점의 기술 / 56p